20 Dicembre - 20 Aprile 2025
MAXXI - Museo Nazionale delle Arti del XXI secolo
Al MAXXI di Roma, dal 20 dicembre 2024 al 20 aprile 2025, verrà presentata “Joyn! Un viaggio nel mondo Nutella per i suoi 60 anni”. Un percorso immersivo che unisce cultura pop e riflessione artistica, dedicato al racconto di un fenomeno gastronomico e mediatico, capace di attraversare generazioni grazie al suo inconfondibile gusto.
Inaugurata in occasione del sessantesimo anniversario di Nutella, la mostra intende esplorare il significato culturale e il valore simbolico di uno dei prodotti più rappresentativi dell’industria dolciaria italiana. Allestita presso il MAXXI, si configura come un omaggio al legame indissolubile che questo iconico marchio ha stretto con la memoria collettiva di diverse generazioni. Dalle prime campagne pubblicitarie alla diffusione globale, l’esposizione mette in luce il percorso storico e artistico che ha trasformato un semplice barattolo in un simbolo di condivisione. Visitando le varie sezioni, i visitatori potranno riscoprire aspetti inediti del processo creativo e delle strategie comunicative dietro a un prodotto che ha superato i confini nazionali, lasciando un segno indelebile nell’immaginario contemporaneo e nell’evoluzione della cultura del gusto. Grazie a un originale allestimento interattivo, l’esperienza promette di stimolare sensi ed emozioni inedite.
La mostra “Joyn! Un viaggio nel mondo Nutella per i suoi 60 anni”, aperta al pubblico dal 20 dicembre 2024 al 20 aprile 2025, rappresenta una tappa significativa nel panorama dell’arte contemporanea e dell’esposizione storico-culturale. Ospitata in uno dei più importanti musei italiani dedicati alle sperimentazioni artistiche del XXI secolo, questa iniziativa evidenzia la sorprendente versatilità del MAXXI nel coniugare tematiche apparentemente distanti, quali la storia di un prodotto alimentare e la ricerca artistica. L’istituzione museale, nota per accogliere avanguardie e linguaggi sperimentali, diventa così il palcoscenico ideale per riflettere sulla rilevanza di un’icona capace di coinvolgere un pubblico estremamente eterogeneo, in cui convivono appassionati di arte, famiglie e studiosi della cultura del gusto.
L’esposizione non si limita a celebrare il percorso di Nutella in quanto marchio e simbolo di sapore, ma si propone di approfondirne l’impatto sulla memoria collettiva. La curatela, ispirata da studi multidisciplinari che spaziano dall’antropologia alla sociologia della comunicazione, ha strutturato un itinerario che mira a far emergere i legami tra la dimensione quotidiana del prodotto e la sua graduale trasformazione in fenomeno culturale su scala globale. È proprio nel rapporto fra l’oggetto e la sua capacità di evocare ricordi, gesti e atmosfere che risiede la forza concettuale della rassegna.
L’idea di dedicare un’ampia rassegna alla crema spalmabile italiana più famosa al mondo nasce dal desiderio di sottolineare come un semplice alimento possa diventare un veicolo di valori condivisi. Le riflessioni alla base del progetto si sono concentrate sullo studio di materiali d’archivio, testimonianze orali e ricerche sul campo, consentendo ai curatori di tracciare una vera e propria cronistoria del successo di Nutella. Nel corso di sei decenni, infatti, il barattolo ha assunto un ruolo che trascende l’ambito culinario, entrando a far parte di celebrazioni familiari, ricorrenze scolastiche e momenti di aggregazione sociale.
Da un lato, si evidenzia la volontà di accendere i riflettori su un prodotto che ha valorizzato il patrimonio agricolo italiano, principalmente grazie all’impiego delle nocciole. Dall’altro, si mira a riconsiderare la portata internazionale di questa crema spalmabile, che ha conquistato i mercati di tutto il mondo e s’è fatta interprete di una cultura del gusto largamente riconosciuta. L’evento, in tal senso, diventa un’occasione per comprendere come il cibo possa assumere una dimensione simbolica, trasformandosi da bene di consumo a fenomeno artistico e sociale, studiato sotto molteplici prospettive.
Oltre mezzo secolo di storia racchiusa in un barattolo di Nutella costituisce un esempio paradigmatico di come la cultura alimentare possa far germogliare, al proprio interno, una serie di suggestioni, narrazioni e rimandi poetici. La mostra, nel suo complesso, intende gettare luce sui mutamenti del tessuto sociale e delle modalità di consumo, invitando a riflettere su come un sapore possa legarsi alle memorie personali e collettive. Sono proprio queste intersezioni tra sfera individuale e dimensione pubblica, tra tradizione italiana e contaminazioni internazionali, a emergere con chiarezza lungo il percorso espositivo. Il visitatore si troverà così di fronte a una rilettura storico-artistica di quella che, per molti, è stata una compagna fedele di colazioni, merende e momenti di convivialità senza tempo.
La scelta di presentare in un museo un prodotto largamente associato alla sfera culinaria si fonda su un concetto cruciale: la fusione tra arte e quotidianità. In questo caso, il “tema” dell’esposizione coincide con la storia di Nutella, ma non è riducibile alla sola dimensione materiale. Piuttosto, viene analizzato il ruolo culturale del marchio, divenuto nel corso degli anni un archetipo del piacere semplice e dell’energia positiva. Sebbene non si tratti di un artista in senso tradizionale, il marchio riveste, in questa mostra, la funzione di “autore collettivo”, grazie al contributo di designer, pubblicitari, consumatori e figure professionali che hanno contribuito alla diffusione dell’immagine di Nutella in tutto il mondo.
In parallelo, il percorso espositivo valorizza le voci di coloro che hanno declinato l’immaginario del brand in forme grafiche, testuali e visive: dalle locandine vintage ai celebri spot televisivi, passando per i progetti di design del packaging e per le campagne recenti che mirano al coinvolgimento diretto dei consumatori. Lo spirito pop dell’iniziativa risiede nella capacità di tradurre un fenomeno popolare in un racconto artistico, indagando la connessione profonda tra estetica, marketing e abitudini di consumo.
L’indagine sul tema si inserisce in un quadro più ampio, quello della cultura pop, che trova in Nutella un elemento di costante riferimento. L’iconica etichetta bianca e rossa, l’immagine delle nocciole e del bicchiere di latte, la coerenza cromatica e la forma del barattolo: tutto ciò non rappresenta soltanto un fenomeno di branding, ma un vero e proprio segnale della nostra epoca, un marcatore che consente di riconoscere un’identità al tempo stesso italiana e universale. In molte narrazioni cinematografiche, letterarie e persino fumettistiche, la crema spalmabile fa capolino quale oggetto cult, portatore di conforto, energia e socialità. Ecco perché la mostra si propone come punto di partenza per un’analisi critica di come i marchi alimentari influenzino i costumi e i comportamenti collettivi.
Osservare la genesi e l’evoluzione di Nutella con occhio critico permette di comprendere meglio le dinamiche che sottendono la produzione di massa, il consumismo e la costruzione di veri e propri miti del quotidiano. Oltre a deliziare il palato, infatti, un prodotto di questo tipo comunica messaggi, ambizioni e stili di vita, facendo leva su meccanismi psicologici e culturali radicati. Nell’allestimento museale, questi elementi diventano oggetto di una narrazione che non rinuncia all’aspetto ludico, ma al tempo stesso invita a guardare oltre l’apparenza, sondando i significati più profondi di quella che potrebbe essere definita, a tutti gli effetti, una pop icon.
Pur essendo nata ufficialmente nel 1964, Nutella affonda le sue radici nella lunga tradizione piemontese della lavorazione delle nocciole e del cioccolato. La geniale intuizione che ha portato alla diffusione di questa crema al cacao e nocciole ha saputo unire ingredienti semplici e di qualità a un’eccellente attività di promozione, conducendo il marchio a conquistare i mercati internazionali in tempi relativamente brevi. La gestione visiva e comunicativa, attenta a sottolineare l’idea di calore domestico e genuinità, ha trasformato il prodotto in un emblema di convivialità. Di conseguenza, la mostra mette in risalto le strategie di posizionamento adottate nel corso degli anni, mettendo a confronto le diverse fasi storiche con la percezione che i consumatori hanno sviluppato nel tempo, sia in Italia che all’estero.
All’interno degli spazi del MAXXI, la visita si snoda attraverso installazioni multimediali, contenuti interattivi e una selezione di materiali d’archivio capaci di illustrare l’evoluzione del marchio. Benché la mostra non sia impostata come una tradizionale retrospettiva d’arte, chi la percorre avrà la sensazione di immergersi in un racconto corale, in cui ogni tappa corrisponde a un capitolo rilevante nella storia di Nutella. L’obiettivo è quello di mettere in relazione aspetti prettamente visivi – come i loghi o le campagne pubblicitarie – con dimensioni più intime, legate alla percezione di chi consuma il prodotto. Il mix di fotografie, video storici e reperti originali, come vecchi barattoli e stampe pubblicitarie d’epoca, contribuisce a ricostruire con immediatezza la portata comunicativa di un brand che ha fatto il giro del mondo.
Il percorso si articola in diverse sezioni, concepite per rivelare progressivamente le molteplici sfaccettature di Nutella: dalle sue origini e dal contesto socioeconomico in cui ha preso forma, fino all’epoca contemporanea, caratterizzata da una costante ricerca dell’innovazione. In ciascun segmento, vengono approfonditi i fattori che hanno influenzato la percezione del prodotto, come le campagne di marketing, i mutamenti nei gusti dei consumatori e l’impatto delle nuove tecnologie sulla comunicazione. La mostra rende evidente come l’immagine di questa crema spalmabile, inizialmente circoscritta al panorama italiano, si sia trasformata in un linguaggio universale.
Cuore pulsante del progetto espositivo sono le installazioni multimediali, ideate per coinvolgere il visitatore in un processo di scoperta e partecipazione. Alcuni dispositivi digitali consentono di sfogliare virtualmente vecchi cataloghi pubblicitari, di ascoltare testimonianze di persone cresciute con la crema spalmabile come elemento ricorrente delle loro vite, o di visionare interviste ai professionisti che hanno plasmato la strategia di branding del marchio. Ci si trova così di fronte a un mosaico di contenuti che, intrecciandosi, formano un affresco vivace della storia di Nutella.
Accanto alle tecnologie più all’avanguardia, fa da contrappunto una sezione dedicata ai memorabilia storici. Tra questi, spiccano barattoli che hanno segnato epoche diverse, a partire dal design iniziale fino alle versioni celebrative dedicate a eventi speciali. Cataloghi, riviste e prodotti in edizione limitata mettono in luce il valore collezionistico e affettivo che l’oggetto ha assunto. Grazie a questi reperti, il fruitore della mostra si cala nell’atmosfera di un tempo, percependo la crescente importanza del marchio come simbolo di una quotidianità che unisce semplicità e condivisione.
Nell’allestimento di “Joyn! Un viaggio nel mondo Nutella per i suoi 60 anni” emerge con chiarezza l’intento di trasformare il percorso museale in un’operazione di scavo emotivo. Oggetti e documenti, lontani dall’essere esposti come semplici manufatti, agiscono come inneschi di memorie, consentendo di riflettere su come la quotidianità possa divenire materia di studio e fonte d’ispirazione artistica. Ad accompagnare il pubblico ci sono didascalie e pannelli esplicativi che contestualizzano il momento storico, la modalità di produzione e la reazione del pubblico di fronte alle innovazioni introdotte nel tempo dal marchio.
Si tratta di un viaggio a ritroso nella storia recente, durante il quale il visitatore può confrontare la propria esperienza personale con quella di altri appassionati del prodotto. La densità di ricordi e di vissuti individuali attorno a Nutella evidenzia la capacità di un semplice alimento di generare un valore simbolico, attraverso una narrazione collettiva in costante evoluzione. Più che un archivio di documenti, questa sezione si presenta come un insieme di elementi che dialogano con la soggettività del fruitore, stimolandolo a riflettere su come un barattolo abbia potuto influenzare, nel bene e nel male, stili di vita, abitudini e modelli di consumo globali.
La mostra dedicata al sessantesimo anniversario di Nutella offre un’ampia gamma di spunti di riflessione che la rendono una meta d’interesse non soltanto per gli appassionati di cultura pop, ma anche per chi desideri approfondire la storia del gusto e i fenomeni di comunicazione di massa. Il contesto museale del MAXXI accentua l’importanza di un dialogo costruttivo tra arte, industria e società, rivelando come persino i prodotti più comuni possano acquisire uno spessore inedito quando osservati attraverso una lente critica. Visitare l’esposizione significa, dunque, incontrare la storia di un brand che ha saputo trasformarsi, adattarsi e rinnovarsi, pur mantenendo intatto il proprio spirito originario.
L’occasione di incontrare la mostra a Roma, in un luogo consacrato alla creatività del XXI secolo, sottolinea la centralità di un discorso che va oltre il semplice fattore gastronomico. Il coinvolgimento di un pubblico ampio e diversificato è testimoniato dalla varietà dei contenuti proposti, che spaziano dalle forme classiche di esposizione fino a tecniche interattive, capaci di coinvolgere i visitatori in maniera attiva. Sia l’esperto d’arte sia il semplice curioso hanno così l’opportunità di confrontarsi con un argomento che, a prima vista, potrebbe apparire banale o puramente commerciale, ma che mostra una ricchezza di implicazioni sociali e simboliche non indifferente.
Sebbene sia spesso percepito come un prodotto “pop”, il brand Nutella ha una ricca storia alle spalle, radicata nell’artigianalità e nella passione per la sperimentazione. L’impatto culturale maturato nel corso dei decenni è tangibile, soprattutto se si considera l’affetto che molte famiglie e generazioni di consumatori provano per questo prodotto. Esso è divenuto una costante della quotidianità, un filo conduttore che attraversa epoche e contesti sociali differenti, rendendolo uno straordinario strumento di analisi storica. Nell’ambito dell’esposizione, è illuminante scoprire come la crema sia stata adottata e reinterpretata in svariate tradizioni culinarie mondiali, ponendo interrogativi su tematiche quali l’identità, l’innovazione gastronomica e l’incontro tra popoli.
Avvicinarsi alla storia di Nutella equivale dunque a ripercorrere uno spaccato dell’evoluzione industriale, sociale e comunicativa di un’Italia che, dal secondo dopoguerra in poi, si è affacciata con slancio ai mercati internazionali. Il marchio è testimone di un passaggio da una dimensione più ristretta e artigianale a quella globale di oggi, in cui le strategie di comunicazione e la capacità di adattarsi ai nuovi media svolgono un ruolo decisivo. La mostra, con le sue diverse sezioni, mette in evidenza le persone che hanno contribuito a questa storia, dall’imprenditore alle figure professionali di ambito pubblicitario, fino ai consumatori che, in maniera spontanea, hanno sostenuto e tramandato l’amore per il prodotto.
Molti visitatori potrebbero chiedersi se una mostra su Nutella sia effettivamente in grado di offrire un contributo significativo alla comprensione dell’arte e della cultura contemporanea. Eppure, proprio nell’approccio multidisciplinare e nell’attenzione ai processi creativi risiede il fascino di questo evento. Lungo il percorso, si percepisce chiaramente l’evoluzione comunicativa del prodotto, grazie a esempi concreti di messaggi pubblicitari, packaging storici e interpretazioni artistiche che ne hanno rafforzato l’identità. Questa ricerca filologica e visiva si affianca alla dimensione emotiva, catalizzata dai ricordi personali di quanti, sin dall’infanzia, hanno associato Nutella a momenti di gioia o condivisione.
Lo sforzo espositivo si traduce, dunque, in un’esperienza complessa, che combina la volontà di informare con il desiderio di suscitare uno stupore “intimo” nel pubblico. Anche chi pensasse di conoscere ogni aspetto di Nutella potrebbe rimanere sorpreso dalle molteplici letture che emergono in un contesto museale, dove i codici dell’arte si intrecciano con gli elementi di marketing, storia sociale e comunicazione di massa. Gli spazi interattivi, l’uso di materiali d’epoca e le ricostruzioni scenografiche permettono di immergersi in un itinerario di scoperta, nel quale ogni tappa non è una semplice vetrina, ma piuttosto uno stimolo alla riflessione critica. L’evento si configura pertanto come un capitolo importante di quel dialogo, tuttora in corso, tra l’arte contemporanea e le manifestazioni della cultura pop.
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